Ὁ ἱστός τῆς παραίσθησης

Μέσῳ τῆς διαφήμισης ὑφαίνεται ἕνας κόσμος χωρὶς κανένα ἀπολύτως νόημα, πού ἐπαίρεται γιὰ τὴν ἴδια του τὴν ἀνοησία. Ὁ κόσμος αὐτὸς ἀποκλείει τὸν πόνο, τὸ πένθος, τὸ δέος, τὴν ἀγάπη, τὴν ντροπή.

του Χρήστου Βακαλόπουλου

Στοὺς θεωρητικοὺς πού ὑπερασπίζονται σήμερα τὴν διαφήμιση σὰν ἕνα εἶδος ὑπέρτατου παιχνιδιοῦ ἢ ἀκροβατικοῦ τῶν σημασιῶν, θὰ εἶχε νὰ ἀντιτείνει κανεὶς ὅτι τὰ παιδιὰ πού δουλεύουν στὶς διαφημιστικὲς ἑταιρεῖες δὲν αἰσθάνονται ἁπλοὶ ἐργαζόμενοι ἀλλὰ ἀληθινοὶ πρωτοπόροι, στρατιῶτες ἑνὸς μέλλοντος ἀπελευθερωμένου ἀπὸ τὸ βάρος τῶν αἰώνων. Δεκαπέντε χρόνια πρίν, τὰ ἴδια παιδιὰ θὰ εἶχαν στρατευθεῖ σὲ κόμματα καὶ ὀργανώσεις τῆς μόδας, ὑπερασπιζόμενα κάποιο κοινωνικὸ σύστημα πού θὰ ἔθετε ἕνα τέλος στὴν Ἱστορία. Παρακολουθήσαμε τὴν κατάρρευση τῶν συστημάτων πού κήρυξαν κόμματα καὶ ὀργανώσεις καὶ παρακολουθοῦμε πλέον τὴν ἐπίθεση πού διεξάγει ἡ διαφήμιση ἐναντίον τῆς πραγματικότητας, τόσο τῆς φανερῆς ὅσο καὶ τῆς κρυφῆς.

Σκοπὸς τῆς διαφήμισης εἶναι ἡ καταστροφὴ τοῦ νοήματος κι αὐτὸ βεβαίως δὲν εἶναι κάτι καινούργιο – ἡ ἐπίθεση στὸ νόημα ἦταν ἡ κυρίαρχη ἐμμονὴ τῆς καλλιτεχνικῆς καὶ πνευματικῆς πρωτοπορίας στὴ Δύση τὰ τελευταῖα ἑκατὸ χρόνια περίπου. Ὅμως ἡ ὑπηρεσία αὐτὴ ὁλοκληρώθηκε μόνο ὅταν τέθηκε στὴν ὑπηρεσία τῆς ἐλεύθερης ἀγορᾶς, λειτουργῶντας σὰν ἕνα εἶδος νομιμοποιημένης τρομοκρατίας, αἰσθητικῆς παραβίασης τοῦ ἱεροῦ χαρακτήρα τοῦ κόσμου, δυναμιτιστικῆς ἐπιχείρησης πού κόβει κάθε μέρα τὶς γέφυρες μὲ τὴν πνευματικὴ ρίζα τῆς κτίσεως. Νὰ γιατί οἱ πρώην ἐπαναστάτες ἔγιναν διαφημιστές: ἐκείνη τὴν ἐποχὴ λειτουργοῦσαν ἤδη ὡς διαφημιστὲς ἑνὸς συστήματος πού ἐπρόκειτο νὰ καταρρεύση καὶ ἡ ἐλεύθερη ἀγορὰ τοὺς προσέφερε τὴν εὐκαιρία μίας καλὰ ἀμειβόμενης τρομοκρατίας. Μέσῳ τῆς διαφήμισης ὑφαίνεται ἕνας κόσμος χωρὶς κανένα ἀπολύτως νόημα, πού ἐπαίρεται γιὰ τὴν ἴδια του τὴν ἀνοησία. Ὁ κόσμος αὐτὸς ἀποκλείει τὸν πόνο, τὸ πένθος, τὸ δέος, τὴν ἀγάπη, τὴν ντροπή. Ἀκόμα κι ὅταν γνωστὴ ἑταιρεία ρούχων χρησιμοποιεῖ φωτογραφία ἀσθενοῦς του AIDS στὴ διαφήμισή της, τὸ πεντακάθαρο μήνυμα εἶναι: « Βλέπετε δὲν ντρεπόμαστε νὰ χρησιμοποιήσουμε τὸ AIDS, προσέξτε μας».

Μιλῶντας γιὰ τοὺς διαφημιστές, ὁ Μίλαν Κούντερα ἀναλύει ἐξαιρετικὰ αὐτὸ τὸ αἴσθημα ἀπουσίας τῆς ντροπῆς. «Αὐτοὶ οἱ ἀπατεῶνες τῆς διαφήμισης, θὰ ἔλεγε κανεὶς ὅτι εἶναι Ἀρειανοί. Δὲν συμπεριφέρονται σὰν φυσιολογικοὶ ἄνθρωποι. Ὅταν σοῦ κοπανᾶνε τὶς πιὸ δυσάρεστες παρατηρήσεις, τὸ πρόσωπό τους ἀκτινοβολεῖ ἀπὸ εὐχαρίστηση. Δὲν χρησιμοποιοῦν παρὰ καμμιὰ ἑξηνταριὰ λέξεις καὶ ἐκφράζονται μὲ μικρὲς φράσεις, πού δὲν περιέχουν ποτὲ πάνω ἀπὸ τέσερις λέξεις. Ὁ λόγος τους, τονισμένος ἀπὸ δύο ἢ τρεῖς ἀκαταλαβίστικους τεχνικοὺς ὅρους, ἐκφράζει τὸ πολὺ μία ἢ δύο ἰδέες, ἰλιγγιωδῶς πρωτογενεῖς. Αὐτοὶ οἱ ἄνθρωποι δὲν ντρέπονται νὰ εἶναι αὐτοὶ πού εἶναι. Δὲν ἔχουν κανένα σύμπλεγμα κατωτερότητας. Ἰδοὺ ἡ ἀπόδειξη τῆς ἐξουσίας τους.» ( Ἀθανασία, σελ. 146, ἐκδ. Ἑστίας, μετάφραση Κατερίνας Δασκαλάκη).

Τὴ στιγμὴ πού τὸ νόημα ὑποχωρεῖ, ἐξαφανίζεται ἐπίσης καὶ ἡ ντροπή. Τότε ὁ κόσμος γίνεται ἀκατανόητος, ἕνα σπαστικὸ σύνολο ἀπὸ ἀπολαύσεις πού συσσωρεύονται ἄσκοπα, δημιουργῶντας ἕνα κενὸ πού συνεχῶς μεγαλώνει. Ἱερέας αὐτοῦ τοῦ κενοῦ εἶναι ἡ διαφήμιση καὶ οἱ ἄνθρωποι πού δουλεύουν ἐκεῖ αἰσθάνονται τὸ ἴδιο ξεχωριστοὶ καὶ ἀπομονωμένοι ἀπὸ τὴν ὑπόλοιπη ἀνθρωπότητα, ὅπως τὰ μέλη τῆς κεντρικῆς ἐπιτροπῆς τοῦ ὁποιουδήποτε ὁλοκληρωτικοῦ κόμματος. Ἡ Ἱστορία δὲν τελειώνει ποτέ, ἀλλάζει μόνο μορφές. Ἡ διαφήμιση ὅμως κηρύσσει τὴν δικτατορία τῆς μορφῆς κι ἔτσι, γιὰ πρώτη φορὰ στὴν Ἱστορία, ὁ κόσμος μοιάζει νὰ ἔχει πιαστεῖ στὸ δίχτυ τοῦ ἱστοῦ τῆς παραίσθησης.

πρώτη δημοσίευση το 1992 στο περιοδικό Σύναξη, τ.41, σελ. 79-80.
http://manifestomag.wordpress.com